美國新聞學(xué)家對報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者——讀者的增加吸引廣告商——廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤——報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙首先是一種工具，是大眾接收信息的媒介，報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會(huì)選擇閱讀這份報(bào)紙。而一個(gè)不受讀者歡迎的報(bào)紙，同時(shí)也是不受廣告主歡迎的報(bào)紙。因此，可以說報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入。

　　那么，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙廣告代理商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國的報(bào)紙廣告代理公司是如何為客戶服務(wù)的。

　　首先，美國的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報(bào)紙的廣告代理商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象。

　　其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對吸引和保持新客戶特別有用。

　　第三，廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長期協(xié)議，通過長期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告代理商的競爭力也越強(qiáng)。如美國的《費(fèi)城問訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。

　　第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過于極端的詞語。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”，“本市價(jià)格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。

　　第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。

　　第六，廣告公司爭取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取其為本公司多些優(yōu)惠政策。

　　第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。

　　最后，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。

　　了解了美國報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足。

　　首先，廣告公司對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營平臺(tái)。就國內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營狀況來看，大型企業(yè)、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí)，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營，通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長期經(jīng)營。

　　國內(nèi)廣告公司缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識。在很長一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報(bào)紙廣告人員的惰性。今天，隨著報(bào)業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競爭的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少廣告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。

　　廣告公司過分看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對受眾利益和社會(huì)效益的兼顧。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對社會(huì)和公眾承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持報(bào)業(yè)的公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營中不可忽視的一點(diǎn)就是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙和廣告公司必須追求的對象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報(bào)紙廣告資源嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。

　　對照國內(nèi)國外兩種截然不同的報(bào)紙廣告營銷理念、營銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國內(nèi)報(bào)紙的廣告營銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，行業(yè)競爭逐漸國際化，國內(nèi)報(bào)紙即將面臨與國際傳媒集團(tuán)同臺(tái)競技的局面。那么國內(nèi)廣告公司要應(yīng)對這種殘酷而嚴(yán)峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的報(bào)紙廣告營銷之道，要虛心求教，“師夷長技以制夷”。

　　那么從國外報(bào)紙廣告經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)中，我們要充分認(rèn)識到報(bào)紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾颖旧頎I業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對于報(bào)紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報(bào)紙所要提供的。報(bào)紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時(shí)就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當(dāng)然也意味著廣告公司的營業(yè)收入的提高。

　　目前的報(bào)紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個(gè)層面的廣告客戶，廣告公司和報(bào)紙就要通過協(xié)作創(chuàng)新，開發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時(shí)報(bào)紙廣告的操作手續(xù)要簡單，太繁雜會(huì)把客戶嚇跑。國內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個(gè)通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達(dá)到忍耐極限。

　　報(bào)紙廣告營銷總體上還要依托報(bào)紙的整體經(jīng)營。只有報(bào)紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在銷售廣告時(shí)就會(huì)事半功倍。廣告公司在尋找報(bào)紙合作伙伴時(shí)，必須綜合考慮報(bào)紙的品牌、營銷、發(fā)行等諸因素。而作為報(bào)紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場的能力。美國西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對整合營銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。在報(bào)紙廣告的營銷中，同樣也可加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報(bào)紙帶來穩(wěn)定的廣告收入�！赌戏蕉际袌�(bào)》在2000 年實(shí)行了以區(qū)域?yàn)椤皦K”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場細(xì)分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個(gè)分部，并且在行業(yè)部內(nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個(gè)子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細(xì)分再加上有效的開拓行動(dòng)，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報(bào)》正式改為日報(bào)的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實(shí)現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標(biāo)，達(dá)到5.73億元，比上年增長120％，在競爭激烈的南方廣告市場中爭得了一席之地。

　　廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面的銷售。報(bào)紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對廣告版面進(jìn)行推銷。

　　廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購買一份報(bào)紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國目前情況來看，僅僅為了廣告而去購買某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對矛盾，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn)，追求報(bào)紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告發(fā)布上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布，使讀者在選購報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營進(jìn)入良性循環(huán)。

　　廣告公司、報(bào)紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷售。塑造報(bào)紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競爭對手的區(qū)隔點(diǎn)；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營銷活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來進(jìn)行；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心。我們來認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報(bào)中《廣州日報(bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反�！稄V州日報(bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體。《羊城晚報(bào)》則是通過晚報(bào)與日報(bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，以及《羊城晚報(bào)》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強(qiáng)勢晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競爭對手日報(bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢，但是它至少開始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來進(jìn)行宣傳 ，引起人們對晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。報(bào)紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報(bào)紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢力量，整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門整體協(xié)作、共同努力，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報(bào)紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長，才能給報(bào)紙帶來更多的客戶和收益，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤的最大化，并且通過整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營應(yīng)當(dāng)遵循國家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長。

　　具體到廣告營銷的實(shí)務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？

　　首要的就是要做一家好報(bào)紙的廣告代理商。那什么是好的報(bào)紙呢？就是通過報(bào)紙自身的品牌運(yùn)營，隨著報(bào)紙品牌形象的建立，有一批比較固定的受眾群積聚在報(bào)紙周圍，形成報(bào)紙穩(wěn)定的讀者或說消費(fèi)者。廣告公司要研究這些受眾，作為報(bào)紙廣告營銷的前提，詳細(xì)、深入的研究這部分受眾的心理特征、行為特征和消費(fèi)特征。通過研究結(jié)果，一方面促進(jìn)報(bào)紙進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以期取得更多受眾的認(rèn)可，擴(kuò)大發(fā)行渠道和發(fā)行量；另一方面，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè)，并對此行業(yè)再進(jìn)行深入研究。

　　在了解了報(bào)紙的潛在廣告客戶后，廣告公司要根據(jù)報(bào)紙的品牌定位、經(jīng)營特點(diǎn)、受眾特征，有目的、有針對性的對潛在客戶進(jìn)行告知與宣傳，使之明確了解該報(bào)紙的特色、優(yōu)勢、受眾特征、版面特點(diǎn)、廣告效果等因素，以吸引其前來洽談。

　　在廣告公司內(nèi)部，從業(yè)人員首先要克服以往的懶散思想，樹立廣告大市場和大競爭的意識，要切實(shí)把報(bào)紙廣告作為一種商品去銷售，并真正了解這種產(chǎn)品的所有特性。同時(shí)還要學(xué)會(huì)幫助客戶制訂實(shí)效的廣告計(jì)劃，說服潛在客戶與公司簽訂半年或一年的合作協(xié)議，成為公司的長期、穩(wěn)定的廣告客戶，并通過為客戶提供周全的廣告資料和為之制作美觀、實(shí)效的報(bào)紙版面，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的平穩(wěn)增長和增值。